For førti år siden hadde vi fortsatt tradisjonelle koreanske klær! I disse dager er det en Uniqlo T-skjorte og en Chanel jakke med en Fendi-veske. Seoul har blitt en veldig, veldig trendy by, og alt endrer seg så raskt, forteller den koreanske motedesigneren Demi Choonmoo Park meg mens vi sitter i utstillingslokalet hennes i Apgujeong-dong, omgitt av stativer av hennes abstrakte, arkitektoniske kreasjoner.

Park, som har negler malt i svart og har en modifisert frisør fra midten av perioden Liza Minnelli, har vært en kjent avantgarde-designer i Sør-Korea siden begynnelsen av 1990-tallet. Det er min første dag i Seoul, og hun forklarer de lokale sedlene for meg, dyktig oversatt av sin 30 år gamle sønn og forretningsforbindelse Mo Choi, tettsittende i en svart tee og mørke Tom Ford solbriller.

De bestemmer seg for å ta meg med på en rask omvisning i nabolaget deres før vi legger oss til lunsj på Grano, en fasjonabel italiensk restaurant (italiensk mat er overalt i Seoul, vil jeg snart lære) med en uteservering fra Beverly Hills. Faktisk beskriver Mo nabolaget som Los Angeles (terrenget, den ville blandingen av byggestiler; betjent parkering) møter Tokyo (lange, trelinjede shoppingboulevarder; en umettelig appetitt på designermerker).

Første inntrykk, basert på en kveld med å stirre ut vinduene i 21. etasje på rommet mitt på Park Hyatt, i seg selv en designtriumf av det japanske firmaet Super Potato: Seoul er sølvfarget og svevende i stedet for konvensjonelt pent. Men hva det mangler i en samlende estetikk, kompenserer det med et spektakulært engasjement for det som er neste innen kunst og arkitektur.

Bevis for at dette er Seouls øyeblikk? Alle fra Phillip Lim til Tory Burch ser ikke ut til å åpne gigantiske, ambisiøst utformede utposter raskt nok; Prada samarbeidet med Rem Koolhaas OMA for å lage sin Prada Transformer, en 66 fot høy stålkonstruksjon som tegnet et internasjonalt cotterie av gawkers ved debut i 2009; og kanskje mest fortellende av alt, Rain, det flopphårede koreanske popfenomenet og stilikonet, toppet nylig en Tid lesernes meningsmåling blant de 100 mest innflytelsesrike menneskene i verden.

Noen observatører har sammenlignet Seouls besettelse med avanserte produkter, drevet av nye penger og en spirende øvre middelklasse, med den japanske sulten etter kule forbruksvarer, og dubbet Seoul til det nye Tokyo. Og Seoul kan faktisk skryte av svimlende 9 millioner pluss borgere (fordelt på 235 kvadratkilometer), hvorav mange ser ut til å være på en kontinuerlig jakt etter Rodarte and the Row.

Men byen slår meg som om jeg også har mye til felles med Beijing eller Shanghai, der det glupske ønsket om stil har en nesten befriende karakter, som om gamle regler om hvordan man må kle og handle blir kastet til fordel for en ny måte å levende, en søken etter selvbestemmelse innhyllet i skinnbukser og glitterkoft. (Denne lengselen etter frihet, sartorial og ellers kan ikke forresten også omfatte en kamp for utvidede sivile friheter og en større rolle i samfunnet for kvinner - men det er en annen, langt mer komplisert historie.)

Jeg har lenge vært fascinert av de vidtrekkende effektene som en kraftig, tilsynelatende irrasjonell kjærlighet til å få og bruke, kan ha på en tidligere skjult kultur, så jeg er dypt nysgjerrig på dette nye, mye omtalte Seoul. Jeg kan knapt beholde spenningen min da Mo og moren fører meg nedover gater uten fotgjengere - noe annet til felles med L.A. - men fylt med butikker full av ersatz Birkins gjengitt i et opprør av farger. Her butikker med navn som W Concept Red tilby koreanske tolkninger av britiske skolesekker og avhakkede grå sweatshirts med perle-knappede epauletter og en gate med kallenavnet Rodeo Drive er hjemmet til et populært hull i veggen der ballettleiligheter selges for $ 20 per par.

Etter lunsj drar vi til det butikkfylte nabolaget Cheongdam-dong og Boon the Shop, en koreansk motebutikk som er så strålende at den bokstavelig talt får meg til å få pusten. (Dette skarpe inntaket av oksygen vil ofte forekomme i Seoul, hvor det fantastiske varesortimentet gjør at selv de minst fremtredende varene plutselig virker desperat ønskelige.)

Det er Boon the Shop — du vet — som Felix the Cat, forklarer Kyungho Ian Kwon, butikkens kreative leder, og gir meg en rask omvisning. Margiela og Libertine; Gareth Pugh og Vionnet — alle vises rundt et atrium som drypper av en enorm skulptur av den franske kunstneren Jean-Michel Othoniel, passende kalt Elfenben dobbelt halskjede . Denne butikken handler ikke om Chanel og Dior, ikke om hva andre mennesker har på seg, sier Kwon, og faktisk, i et område han kaller Confident Day Life, ser jeg en Marni-kappe som er elegant til tross for at den ser ut til å være laget av vevd halm.

Kwon, strålende i litt floppy Rick Owens corduroys, en Chrome Hearts-kjede som er løkket rundt halsen hans, tar meg på en kort spasertur for å besøke Boon the Shop herrebutikk , på vei forbi Seoul-grenen av Chrome hjerter , en sexy / goth ekstravaganza som er så massiv og forførende at han, informerer meg, japanske kunder regelmessig pilegrimsvandrer der.

I Boons herrebutikk beundrer jeg en faux-leopard-ryggsekk forbedret med speilfliser av MCM, det tyske tilbehørshuset som nylig ble kjøpt av et sørkoreansk selskap og opplever et spektakulært vellykket andre liv.

Kwon og jeg hopper i en taxi — drosjer er rikelig og billige, bra i en by som er så spredt - og drar til Dosan Park, en lang gate forankret av Hermes og Rick Owens . (Owens, av en ufattelig grunn, satte en statue av seg selv som er større enn livet i Paris-butikken. Her er det i det minste bare en byste.) Enhver antagelse om at en Hermès er som alle andre, er knust når du ankommer butikkens lavere nivå, hvor en fascinerende visning av arkiv Hermès-stykker - ridning på avlinger og klokker; skinnende støvler og sølvkopper — er ordnet i Joseph Cornellesque-tablåer og gjemt i vinduene på treelike søyler. (Så hjemsøkende er disse ordningene at jeg i min feberformede, strålende tilstand vil drømme om dem den kvelden.) Skriften på veggene kan være på koreansk, men gjenstandene snakker det universelle ønsket om språk.

Dosan Park er Madison Avenue i Seoul, hvis gaten var foret med arkitektoniske eksperimenter. Kwon beskriver butikkene her som å være som fyrstikkesker kastet sammen. På Ann Demeulemeester butikk er for eksempel det ytre dekket av gress. Du går ned en bratt steintrapp mellom to mosede vegger til Tom Greyhound Downstairs , en underjordisk fordypning oversvømmet i beadede Ashish-minikjoler fra London og klare Perspex vingespisssko. På Daglige prosjekter , et bordtennisbord hilser deg ved inngangen (som er i andre etasje); inni er det vesker formet som gigantiske sølvlepper.

På dette tidspunktet vil til og med den minste skarpe shoppen ha lagt merke til at koreansk moteelsker har en besettelse med de fineste og mest sjeldne av europeiske og amerikanske merker. Men reiste du virkelig hele denne veien for å kjøpe Céline og Chloé til enda høyere priser enn i USA, om enn vist med fantastisk effekt?

På jakt etter hjemmelagde merker drar jeg mot Garosugil, som Kwon forsikrer meg om er herlig trendy og full av lokale butikker. Som med alle andre destinasjoner jeg vil oppsøke i løpet av min tid i Seoul, ankommer jeg med bil (personlig er jeg ikke tilbøyelig til å mestre metroen på en så kort tur, selv om det er utmerket rykte) og må gi drosjesjåføren en papirlapp med destinasjonen min skrevet på koreansk. Dette systemet har tydelige ulemper: hvis du er på vei til for eksempel Hyundai varehus og bestemme halvveis at du helst vil slå Supernormal , du har ingen måte å formidle det faktum til sjåføren.

Fordi Kwon har insistert på at alle på Garosugil vil snakke engelsk (det går bra! Sier han), er jeg overrasket over det jeg finner ut. Kanskje noe om meg er veldig skremmende, men av en eller annen grunn vil ingen i noen butikk uttale et ord fra morsmålet mitt, og noen steder nekter de til og med å overlevere et visittkort. Denne totale mangelen på kommunikasjon hindrer meg ikke i å nyte Garosugil, et morsomt område med uteserveringer, vintagebutikker og gateselgere som selger alt fra hippiesmykker til pastellfargede såper formet som kaniner.

Ingen snakker en dråpe engelsk i den elegante skjortebutikken Victoria Bay , til tross for at skraping på veggen er: I den tradisjonelle syteknikken til dressskjorter vi lager for kvinner, gjør vi vårt beste for å lage de beste skjortene. Og faktisk er blusene, myke og floppete og med interessante vendinger og detaljer, nydelige. På Karamellvalg det er champagnefargede tanker med beaded necklines; på Mogool millinery, en blå-hvitt-prikket hatt, halvveis mellom en stor baseballcap og en kappe, er rundt $ 130. Bak en restaurantgårdsplass oppdager jeg videresalgsbutikken ILMO , der den sjeldneste fuglen, Azzedine Alaïa i salg, blir sett - den er ikke koreansk, men med 50 prosent avslag er en ermeløs rødbrun skøytekjole for god til å passere. (Eller er det? Alas, det er fortsatt rundt $ 2000.)

Et hvilket som helst antall koreanske motebutikker tilbyr det som ser ut til å være denne sesongens versjon av den nasjonale kjolen - en kjole med en bomullsstrikket topp og en lang tyll-tutuskjørt - vanligvis for mindre enn $ 100. Denne varen dukker opp i overflod hos de dessverre navngitte Sophie Powderrooms Paris (en moniker som likevel blekner i forhold til den svakt motbydelige, helt nøttete Z.I.T. av Zoom in THE).

Selv om jeg får beskjed om at dette nabolaget er enda kjøligere om natten - og mange av butikkene er åpne til kl. 22, et annet pluss for anskaffelsesinnstilte - er jeg tilbake på Park Hyatt med åtte, hissig med jetlag, men forventer likevel sterkt dagen fremover.

På lørdag møter jeg Michael Reyes og hans partner, Aidan Cowling, ved steinfontenen utenfor Shinsegae , en av de eneste varehusbygningene som fremdeles står fra førkrigstiden. Paret, begge i slutten av tjueårene, kom fra Toronto for å lære engelsk i noen år. Det var ingenting for oss i Canada, forteller Reyes, en ambisiøs kunstforfatter som har en svart pigg i hvert øre, mens vi satte oss for å utforske smykkeavdelingen. Jeg blir forelsket i et anheng på $ 8.000 fra det sørkoreanske huset Minetani, en kombinasjon av diamanter og hvite safirer kledd i en blomsterplakk som minner om tidlig Cartier.

Den spektakulære elegansen til dette halskjedet står i sterk kontrast til vårt neste eventyr: en spasertur gjennom den tøffe, tettpakket Myeong-dong, et fotgjengerområde hvor en og annen bil likevel tønner deg gjennom og truer livet ditt. Det er et sprudlende gatebilde som er full av barn og lastet med bord som stønner av falske Fendis og later som Pradas. Plutselig ber Cowling en fyr i Garfield-kostyme om veibeskrivelse - det ser ut til at det er en kattekafé i nærheten, en sentralt sørkoreansk institusjon som guttene tror jeg trenger å se. Det er i fjerde etasje i en bygning, og jeg er fornøyd med å bare kikke gjennom glasset på dette stedet, hvor du kan ta med din kattevenn til å boltre seg med andre dyr mens du nipper til en kaffe. (Det er også hundekafeer, forteller Cowling, og de er mye mer hektiske.) Så innrømmer han at hans egen favoritt ironiske vannhull er de unike sørkoreanske restaurantene kjent som Ann House , hvis lunefull hytteinnredning sies å fremkalle viktorianske dukkehus krysset med Anne of Green Gables . (Det viser seg at romanens heldige foreldreløse heltinne, rødhårede Anne, som hun kalles her, har en varig popularitet i Sør-Korea for å konkurrere med Jerry Lewis i Frankrike.)

Alas, det er ingen Ann House i nærheten, så vi drar til Samcheong-dong gil, en boulevard nær Gyeongbokgung-palasset, hvor vi besøker en butikk som heter Koreansk tradisjonelt folkekjolemuseum det er ikke et museum i det hele tatt, men vil skreddersy og sende til deg et tradisjonelt hanbok , Koreas høy midje, spunnet silkeversjon av kimonoen. Elegante treskap med bolter av enhver tenkelig fargetone og silkeheft ligger i butikken, og et bilde av Hillary Clinton pryder den ene veggen. Men dette gammeldags stedet er en anomali i Sagan-dong. Langt mer typisk er en butikk som MenyNasau , hvor en lys oransje bomullskjole er rundt $ 400, eller Z. I. Galleri , fra den sørkoreanske skuespilleren Zia Kim, som denne sesongen har eplegrønne silkefrakker med oransje dekor og muslinbluser som lukkes med små perler med knapper.

Reyes og Cowling favoriserer et uttømmende hvis utmattende tempo, så vi besøker et grovhugget sted kalt Korea Paper , i nabolaget Insadong, hvor skiver rett av barken er til salgs, så langt fra kule Sør-Korea som du kan få, men på en eller annen måte kjøligere fremdeles for det. Neste stopp er det ekstremt rattete, men fascinerende Dongmyo folkeloppemarked , i nærheten av det splitter nye Zaha Hadid-designede Dongdaemun Design Plaza & Park, hvis lyse tak er ultragrønt i begge forstander av ordet. På utendørsmarkedet er antikke blekkbørster dekorert med jade og turkis en vanvittig billig $ 10 (jeg kjøper en haug til gaver, men har per dette ikke klart å dele med noen av dem). Cowling vil vise meg Cheonggyecheon Stream, en nedsenket elvebedversjon av Manhattans High Line, hvor par spaserer. Er jeg nøtt, eller er mange av disse parene kledd likt? Stipendiatene ler og forteller meg at ja, dette er et ekstremt sørkoreansk fenomen - for forelskede mennesker å kle seg som tvillinger, og det har til og med et navn: par-look.

Jeg vil dra til den berømte Dongdaemun nattmarked , som, slik jeg forstår det, virkelig rocker klokken 02.00 Selv om det bare er ni, hopper markedet (faktisk en serie med store, lagerlignende kjøpesentre med alt fra sko til kofferter, kamisoler til kåper). Her blant superkjøpsklærne velger jeg min egen versjon av Seouls tyll-tutu med heldigvis en løpesnor (klær her går lite), som koster rundt $ 54, fra en bod som heter Primus.

Du har valgt et hot spot! sier Mun-Soo Kwon når vi møtes på søndag på Rose Bakery i ærefrykt Som gutter butikk i Hannam-dong, Seouls nyeste gjenoppdagede nabolag, som har blitt beskrevet som tilsvarer Manhattans Meatpacking District for fem år siden. (For eksempel overfor Comme, en bygning som huser et firma som heter Dada Associates, har en rosa gris på taket.) Kwon bodde i USA og jobbet for en rekke designere; nå har han kommet hjem for å starte sin egen linje. I dag er han umulig kjekk i Comme bleiebukse og en utskåret jakke.

Comme-butikken (syv etasjer forbundet med fem tunneler) ligger like foran Leeum, Samsung Art Museum, hvis tre bygninger er designet av Mario Botta, Jean Nouvel og Rem Koolhaas. Men det er ikke tid til å gå inn i dette berømte tempelet for samtidskunst! I stedet tar vi taxi tilbake til lunsj (italiensk, hva annet?) På Galleri , Seouls svar på Bergdorf Goodman. Selv om vi har litt problemer med å finne den, insisterer Kwon på at jeg må se Space Mue , og han har rett. En stor skjerm på veggen trykker flyktige piksler på en beige Lanvin-kappe; en kofta fra det britiske kultmerket Marcus Lupfer har gullfargede hummer på lommene.

På min siste dag i Seoul blir jeg endelig behandlet på en koreansk lunsj med tillatelse fra Kuho Jung, hvis linje, Hexa av Kuho, hadde jeg gleden av å se på Park Avenue Armory under New York Fashion Week. Mr. Kuho, som alle kaller ham, bærer en elektrisk-grønn skolesekk som han nettopp kjøpte i Hong Kong og har tykke nerd-chic briller. Han bodde i New York i årevis, og vi mimrer om Manhattan på 1990-tallet.

Jeg vet at Mr. Kuho vil ta meg til 10 Corso Como , og det har krevd all min styrke for å unngå å komme inn i dette tempelet med merkelige gleder tidligere på turen. Til slutt er lunsj over, og vi er klare til å gå gjennom butikkens prikkete portaler. Jeg har vært i Milanos flaggskip, og det er med rette kjent, men dette ... vel ... dette er noe annet. Det helhvite interiøret er det perfekte bakteppet for varer både åpenbare (Alaïa, Marni, et al.) Og mindre kjent - Kuhos klær er her, inkludert en forkortet jakke med et tykt gummirygbelte. Jeg blir besatt av en serie vintage krokodiller og alligator vesker av en designer som heter Dylan Ryu , som finner Chanel og Dior-vesker på Porte de Clignancourt-markedet i Paris og Portobello Road i London, og deretter pynter de kunstnerisk med bånd og merker.

Kuho og jeg kjører over til Mapo-gu, et område nær Hongik University med en mengde små butikker som spesialiserer seg på lær og jeans for å betjene den lokale studentpopulasjonen. Det er et lavt kvartal, langt fra de glassete tårnene som vanligvis definerer Seoul, og boho-innbyggerne kan passere for Williamsburgere, men for overflodet av Vuittons-ekte? falske? —henger fra de svartkledde armene. Vi besøker Marked M , en butikk kjent for sine enkle tremøbler. På Langs , den grovhuggede sementinngangen gir vei til en mengde rutete bukser og overdimensjonerte argyle-gensere. Når det er tid for en pause, foreslår jeg sjenert et Ann-hus - jeg vil gjerne se en før jeg reiser, sier jeg, og jeg er forbauset over at Kuho aldri har hørt om det. Men utholdenhet - og hjelp fra en smarttelefon - finner en filial midt i hjertet av dette usannsynlige hipsterområdet.

Ann House viser seg å være en studie i sakkarin som ligger i andre etasje i en kontorbygning. Vi kaller dette Princess Style, forteller Kuho meg. Alle andre lånere er tenåringsjenter; vi sitter på rosa-hvite blomstersofaer og spiser sukkerholdige kaker - tilbys gratis med de sukkerholdige drikkene - i vårt eget lille rom, hvor en rosa Mikke Mus-fan surrer på bordet og belysning er gitt av en lysekrone som drypper av lilla plastkrystaller . Når vi ser ut av vinduet på den forbipasserende scenen - unge elskere som er kledd i par-utseende; trendsettere med hakkete hårklipp — Kuho tror at steder som dette raskt forsvinner i et skiftende landskap i oppadgående mobil, glatt Seoul. Hver gang jeg går ned en kjent gate, er det nye butikker, nye restauranter jeg aldri har sett før, sier han. Du går bort i noen uker, og Seoul forandrer seg helt.

Oppholde seg

Park Hyatt Seoul 995-14 Daechi-dong, Gangnam-gu; 877 / 875-4658; park.hyatt.com ; dobler fra $ 320.

Spise

Ann House 3-367 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 335-0656.

Butikk

Ann Demeulemeester 650-14 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3442-2570.

Boon the Shop 82-3 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-3864.

Boon the Shop herrebutikk 599 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-8896.

Chrome hjerter 82-6 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3443-0055.

Som gutter 739-1 Hannam-dong, Yongsan-gu; 82-2 / 749-1153.

Daglige prosjekter 1-24 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3218-4075.

Dylan Ryu Atelier Suite 202, 56-9 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-1 / 2260-4960.

Galleri 515 Apgujeong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3449-4114. Hyundai 429 Apgujeong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 547-2233.

ILMO 535-13 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 515-0970.

Koreansk tradisjonelt folkekjolemuseum 74 Sagan-dong, Jongro-gu; 82-2 / 734-9477.

Korea Paper 101 Pagoda Building, Insadong, Jongro-gu; 82-2 / 734-1881.

Karamellvalg Garosugil, Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 545-9244.

Maison Hermès Dosan Park 630-26 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 542-6622.

Marked M 328-27 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 337-4769.

Langs 330-14 Seogyo-dong, Mapo-gu; 82-2 / 324-7662.

MenyNasau 70 Palpan-dong, Jongro-gu; 82-2 / 723-2777.

Mogool 545-10 1F Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3445-6264.

Rick Owens 651 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 516-2217.

Shinsegae 52-50 Chungmuro ​​1-ga, Jung-gu; 82-2 / 310-5384.

Sophie Powderrooms Paris Garosugil, Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 518-3645.

Space Mue 93-6 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 541-3633.

Supernormal 80-1 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 511-0991.

10 Corso Como 79 Cheongdam-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3018-1010.

Tom Greyhound Downstairs B1 650-14 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 3442-3696.

Victoria Bay 546-1 Sinsa-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 547-0420.

W Concept Red 159 Samseong-dong, Gangnam-gu; 82-2 / 565-8477.

Z. I. Galleri 177-18 Gahoe-dong, Jongno-gu; 82-2 / 739-1241.

Park Hyatt, Seoul

Dette 24-etasjers glastårnet, som ligger sør for Han-elven i nærheten av COEX konferanse- og kjøpesenter, henvender seg til Seouls nouveaux-rikdom og besøkende forretningsreisende. Det elegante, minimalistiske interiøret - i både fellesarealene og de 185 rommene - er luftig og punktert av koreanske antikviteter. Rommene, med gulv-til-tak-vinduer, polerte tregulv og sengegavler, og bad og dusjkabinetter laget av grovkornet granitt, har en slags Frank Lloyd Wright – møter – Zen-mesterestetikk; alle har luksuriøse tilleggsutstyr som stereoanlegg fra Bang & Olufsen, badeprodukter fra Aesop og bomullslintøy med 300 tråder. Hotellets treningssenter er et av de beste i byen, med innendørsbasseng og tredemøller med utsikt over byens skyline; spaet har stupebasseng, damprom og jernhåndede massører. Det er tre restauranter og barer på stedet; vårt valg er Timber House, dekorert som en tradisjonell koreaner hanok (hus); stopp inn for skyld og soju-cocktailer, fersk sashimi og (på mange netter) live jazzartister.